como diseñar una estrategia de SEM

Como diseñar una buena campaña de SEM

Hoy vamos a hablar sobre como diseñar una buena campaña de SEM, de forma que podamos obtener los mejores resultados posibles en función de nuestros objetivos y presupuesto.

El SEM (Search Engine Marketing) es la técnica que consiste en utilizar con fines publicitarios los enlaces patrocinados que los buscadores (Google, Bing, Yahoo, etc) comercializan para financiar su actividad. Este tipo de estrategia publicitaria puede ayudarte a conseguir más visitas, presentar nuevos productos, incrementar las ventas, generar branding, etc.

Los componentes fundamentales de una campaña de SEM, son los siguientes:

  • Keywords. Son las palabras claves por las que deseamos aparecer en las búsquedas de los usuarios.
  • Creatividad. Es el diseño del anuncio, un anuncio SEM está compuesto por:
    • Un título (25 caracteres)
    • Primera línea descriptiva (35 caracteres)
    • Segunda línea descriptiva (35 caracteres)
    • URL visible (35 caracteres)
    • URL de destino no visible, hacia dónde dirigiremos los clics que obtengamos del anuncio
  • Landing Page. Será la página de destino donde aterrizarán los usuarios que hagan clic en nuestro anuncio.
  • CPC (Coste por clic). Puja máxima que estamos dispuestos a pagar por cada clic.

Además de estos elementos, forman parte de una campaña SEM:

  • Grupos de anuncios. Son un grupo de keywords que comparten creatividades y que se pueden gestionar de forma simultánea, son imprescindibles para gestionar campañas de publicidad complejas.
  • Campañas. Conjunto de anuncios que queremos gestionar de forma homogénea. En Adwords por ejemplo, se permite un máximo de 100 grupos por campaña, y un máximo de 25 campañas por anunciante.
  • Inversión máxima. Se refiere a la cantidad máxima que queremos invertir en una campaña, en un grupo de anuncios, o el presupuesto diario que queremos fijar.

¿Cómo diseñar una buena campaña de SEM? ¿Qué debemos tener en cuenta? ¿Cuáles son los pasos a seguir?

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 Para saber como diseñar una buena estrategia de SEM debemos de seguir los siguientes pasos:

  1. Define los objetivos de la campaña, los principales suelen ser:
    1. Generar notoriedad o definir objetivos de estrategia de branding.
    2. Conseguir que el usuario interactúe de forma intensa con nuestro sitio web, también denominado objetivo para estrategia de visitas.
    3. Vender productos a clientes nuevos, captar correos electrónicos para campañas de email marketing con el consentimiento de los usuarios, etc. También conocida como objetivos de estrategia de ventas.
    4. Objetivos para realizar estrategias de rentabilidad: Conseguir transacciones esperando de cada una de ellas un retorno inmediato (ROI) de la inversión en comunicación.
  2. Una vez elegidos los objetivos de la campaña, llega la siguiente fase: Elección de los términos de búsqueda por los que queremos que nos encuentren.
  3. Definir las Keywords. Una vez definidos los términos de búsqueda, llega la hora de seleccionar las keywords más adecuadas. Una keyword no tiene porqué ser una palabra suelta, sino que podemos elegir una combinación de palabras, que ayuden a nuestra campaña que aparezca en resultados para búsquedas más específicas, además, para cada Keyword podremos personalizar y optimizar todos y cada uno de los elementos de la campaña: creatividad, landing page y CPC.
  4. Redactar las creatividades. Llega el momento de redactar el mensaje que contendrá nuestro anuncio, el tipo de lenguaje a utilizar, y lo más difícil con un número muy limitado de caracteres. En pocas palabras, deberemos ser capaces de conseguir que los usuarios hagan clic en nuestros anuncios. Es muy importante que la palabra clave aparezca en el título del anuncio, en la descripción y en el enlace que llevará al usuario hasta la página de aterrizaje o landing page. También es fundamental incluir una llamada a la acción que anime al usuario a hacer clic en el anuncio.
  5. Elegir la landing page. Una de las partes más importantes a la hora saber como diseñar una buena campaña SEM es la elección de la página de aterrizaje o landing page, ya que por muy bueno que sea el anuncio, por mucho que incluya llamadas a la acción, si lo que encuentra el usuario al llegar a tu sitio web no es atractivo, tendrás clics, pero no obtendrás conversiones. Veamos un ejemplo. Supongamos que una zapatería decide hacer un anuncio ante la llegada de la celebración de Nochevieja de «zapatos de tacón de fiesta», a la hora de estudiar nuestra campaña de promoción online mediante SEM se ha decidido que una de las palabras clave será «zapatos de tacón de fiesta» pues tras analizar el término hemos visto que durante el período pre navideño estas búsquedas se incrementan por parte de los usuarios, además ya hemos creado el anuncio siguiendo todas las reglas para tener una creatividad atractiva que anime a hacer clic sobre nuestro anuncio, y queda decidir, qué enlace incluir como página de aterrizaje. ¿qué es lo más adecuado? ¿un enlace al sitio web? o por el contrario un enlace al sitio web que lista todos los modelos de zapatos de tacón de fiesta. Es evidente, que la segunda opción es la más correcta, ya que estamos facilitando al usuario que de un solo clic pueda conocer todos nuestros zapatos de fiesta. Si nos fijamos se trata de la misma acción que realizaríamos, si en vez de en una tienda online, el usuario entrara en nuestra tienda física preguntando por zapatos de tacón de fiesta, ¿a qué no se nos ocurriría enseñarle zapatillas de estar en casa o le diríamos mire usted toda la tienda? Lo normal sería que le mostráramos la sección que contiene este tipo de calzado para facilitarle su decisión, y es algo lógico, simplificar la tarea del posible comprador a la hora de tomar su decisión de compra. De ahí que la landing page o página de aterrizaje debe ser la adecuada para el anuncio que hemos diseñado, ya que nos ayudará a conseguir un mayor número de conversiones en nuestro objetivo. Al igual que si decidimos hacer un anuncio para un producto específico, la landing page deberá contener toda la información sobre este producto. En las campañas de SEM podemos diferenciar hasta cuatro tipos de landing pages o páginas de aterrizaje:
    1. Landing Pages de los productos o servicios que ofrecemos.
    2. Páginas de destino relacionadas con productos o servicios con alguna característica determinada.
    3. Páginas de aterrizaje relacionadas con productos o servicios adicionales.
    4. Páginas de productos específicos. 
  6. Determinar el CPC máximo. ¿Cuánto estamos dispuestos a pagar por coste por clic? Para tomar esta decisión es necesario entender que la posición de los anuncios viene definida por:
    1. Lo que estés dispuesto a pagar en forma de CPC máximo.
    2. El factor de interés de tu anuncio en relación con el término de búsqueda en forma de CTR (división entre el número de clics y las veces que aparece tu anuncio o impresiones).
    3. La calidad de la página de destino valorando que el contenido sea de calidad y afín a la búsqueda realizada.

Para obtener un buen CTR es importante tener un conjunto de términos de búsqueda orientado y segmentado a los usuarios que deseas captar, y redactar las creatividades que les animen a visitar nuestra página. Así, podremos realizar campañas con una posición elevada en los resultados de búsqueda, incluso pagando menos que otros competidores con una campaña peor optimizada.

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